Пресс-центр

Супержурналист (в прошлом) и ген. директор управляющей компании «Объединенные Медиа» (в настоящем), наш гость одинаково легко ориентируется и в бизнес-аудитории, и в радиопомехах.

THE CHIEF ГАРАНТИРУЕТ: целевая аудитория делового журнала и деловой радиостанции (Business FM – основной ресурс УК «Объединенные Медиа») – это одни и те же люди. Разве что «подхваченные» в разные моменты времени.

– Давайте подумаем вместе: что является продуктом медиакомпании? – продолжает нашу мысль Михаил Бергер. – Точнее, что является тем товаром, что мы продаем? Ответ неочевиден. Большинство людей, с которыми я это обсуждаю, с первого раза не угадывают. Чаще всего говорят об информации, новостях или общественном мнении.

Однако, нашим единственным реальным товаром является аудитория. Даже не имиджи (как предположил The Chief вслед за Пелевиным. – Ред.). Имидж – то, с помощью чего мы строим эту аудиторию и отстраиваем ее от других (иначе говоря, своими руками создаем и поддерживаем эту «химеру»). Но на самом деле ликвидный товар, который конвертируется в деньги, это только аудитория. И вот ее-то мы и перепродаем рекламодателям, политикам, акционерам, городским сумасшедшим, наконец… Если ты на рынке – значит, ты умеешь производить аудиторию. Не умеешь? Свободен.

THE CHIEF УМЕЕТ отделять имидж от «настоящего качества» – и объединять, если нужно. И все же аудитория деловых СМИ – это особенная аудитория, и она не зря стоит так дорого.

– Особенность нашей аудитории проявляется даже в мелочах, – согласен Михаил Бергер. – Например, наши ведущие на радио никогда не просят слушателей: не переключайтесь, оставайтесь с нами, ради Бога... Мало того: к нам нельзя позвонить в студию. Это, на первый взгляд, странная позиция, но она очень созвучна с ощущением аудитории, на которую мы рассчитываем.

Им некогда звонить. И незачем. Они слушают и принимают свои решения. А мы (как уже говорилось) поддерживаем этот имидж.

Надо признать, что в кризис прежде всего имидж и пострадал. Вернее будет сказать, расходы компаний на имиджевую рекламу радикально сократились. Почти не стало спонсорских бюджетов. Осталась только прямая реклама, и нам стало существенно сложнее работать.

Однако деловой формат чувствует себя существенно лучше остального рынка. Пусть это очень дорогая игрушка: всякое производства контента большие деньги. Мы много платим информагентствам и другим источникам информации. У нас редакция – 120 человек, , все они неплохо зарабатывают, занимают много физического пространства, которое нужно им давать – да, это капиталоемкий бизнес. Оптимизация расходов актуальна и для нас, ну и что из того? Кризис – благо в том смысле, что он заставляет критически взглянуть на то, что ты тратишь и от чего ты можешь отказаться. Но, нравится это или нет – производство стоит денег от этого никуда не деться. А в нашем случае – производство разговорного новостного радио - стоит весьма серьезных денег.

THE CHIEF НАПОМИНАЕТ о войне форматов и обещанной «смерти бумаги»: что думают об этом представители электронных СМИ?

– Форматы меняются, и даже больше того – сокращаются интервалы их смены. Виниловая пластинка жила едва ли не сто лет, CD диски – 20, и фактически они уже пришиблены. Носители развиваются, технические решения развиваются, интерфейсы развиваются.

Главное здесь вот что: скачок может произойти, и пусть происходит, но мы должны успеть заработать на том, что есть сейчас. А если мы будем сидеть и ждать «большого скачка», то мы потратим всё, что у нас есть, и до новых времен просто не доживем.

Здесь мало угадать тенденцию, надо угадать скорость, с которой люди переключатся с одного прибора на другой – а также направление этого перехода. Например, когда Интернет победит телевизор? Важный вопрос с огромными последствиями для медиа индустрии. Нам кажется, что люди начнут смотреть в Интернете телевизор не тогда, когда компьютер станет телевизором, а когда телевизор станет компьютером.

Нужно понимать, откуда идет это движение, и подстерегать людей в правильном месте, чтобы они с тыла не зашли. Ты готовишь людям хлеб-соль, а они хотят газировки с чипсами. Надо чувствовать настроения и зреющие потребности. Если вы способны это угадать, тогда можно смело предлагать потребителям свои услуги. То есть, не напугать, не ограбить, а предложить услугу, за которую они с удовольствием заплатят.

THE CHIEF ЗАМЕЧАЕТ: деловая журналистика меняется тоже, причем изменения формата следуют за изменениями носителя, а не наоборот.

– Когда-то я работал в «Известиях» (а это конец 80-х – начало 90-х) и писал большие статьи, – рассказывает наш гость. – Дискуссия о том, какие статьи нужны, – большие или маленькие, – была всегда. В свое время Ярослав Голованов сказал об этом: я не понимаю, о чем спор, всегда так было и всегда так будет – большие журналисты пишут большие статьи, а маленькие пишут маленькие! Тогда я сразу захотел стать большим журналистом, и мне это частично удалось.

И вот я писал большие статьи, но что-то мне не давало покоя: не зря же люди об этом спорят. Моя жена – журналист, мы вместе учились, и она внимательно следит за тем, что я делаю. Когда однажды я напечатал очередной увлекательный, как мне казалось, трехколонник в «Известиях» (эквивалент 12 стр. формата А-4), жена посмотрела на него и попросила: а теперь перескажи… и тогда я понял: что-то я делаю не то. И начал «утаптывать» аналитику в более понятные и короткие форматы.

Правду сказать, я еще застал то время, когда максимально ценилось слово, отполированный стиль. Пришел в «Известия», когда там работало почти 400 человек. На 8 полос – 18 отделов, и коллеги ненавидели каждого, кто напечатался, потому что он украл у них место. Была длинная очередь, и я пытался всегда пролезть без очереди самым простым способом – приносил что-то такое, что было интересно. Хотя, можно было неделями работать над материалами. И это в ежедневной газете.

Эти времена ушли безвозвратно. Я помню, как я был ошарашен, когда в конце 80-х общался с западными коллегами. Я спрашивал: сколько раз в неделю вы пишете? Мне отвечали: два раза. Конечно, два раза в неделю, спрашивал я? Ничего подобного, отвечали мне. Два раза в день. Это был совершенно другой ритм и другой подход.

Конечно, журналистика меняется. Я не могу сказать, что людям больше не нужна аналитика, но наше радио, скажем, не дает собственной аналитики, кроме разве что биржевой. Аналитика в классическом смысле это дело более узкой и профессиональной аудитории.

В целом, аналитика должна стать другой. Простой и понятной. Долгие годы, занимаясь журналистикой, я исходил из такого правила: десятиклассница должна понять, о чем я говорю – причем без профанации, без упрощения. Это страшно сложная задача, но ее важно перед собой поставить.

Сегодня нужна не аналитика, а готовый продукт. Не процесс решения задачи, а отгадка. Людям плевать, каким образом голос бежит по проводам. Им важно, чтобы на другом конце трубки голос было слышно ясно и бзе искажений.

Все ускоряется, все больше выбор. И надо понимать, что журналистика больше не конкурирует с журналистикой, радио не конкурирует с другим радио или газетой. Мы конкурируем с кинотеатрами, с туристическими компаниями… со всеми, кто претендует на свободное время людей. Надо понимать, с какой мощью мы сталкиваемся – и находить свое правильное место.

СМИ прячутся в ниши?

Общая тенденция – аудитория растаскивается, – говорит Михаил Бергер. – Первый канал, второй и четвертый – общий интерес, но их аудитория год от года сокращается, она перетекает на узкоспециализированные каналы. Происходит нишевизация, но у этого процесса есть естественное ограничение. Тупое сужение аудитории не работает. Если существует телеканал «Охота и рыбалка», то телеканала «Спиннинг» не будет никогда. Телеканал «Гольф» есть, но «Клюшки» нети быть не может. Радиостанция «Бизнес» – это да, а радиостанция «Биржевые сводки», «Цена на золото», «Кризис-менеджмент» – нет.

Идем дальше: ежедневная новостная газета имеет печальное будущее. Мне – человеку, который провел в этом формате много лет – грустно об этом говорить, но я должен быть честным. Думаю, что у еженедельных газет немного больше времени, но шансов тоже немного. Есть глянец, хорошо напечатанное на глянцевой бумаге издание, которое все еще интересует рекламодателей, которым нужна картинка. Сложно, скажем, обувь рекламировать на радио. Людям нужны красивые картинки.

Однако кризис показал, что не всякий глянец жив: закрылось огромное количество глянца. У медиа, которые распространяются на физиче��ких носителях, есть одно проклятие – и это дистрибьюция. Под этим прессом погибло не одно издание и не одно еще погибнет. Дистрибьюция не просто дорогая – она постоянно дорожает! Если в бюджете у газеты 50% расходов уходило на распространение, то сейчас может приблизится к 70, а в один прекрасный миг уйдет и за 100% (у нас же на выборах бывает 102% проголосовавших!). Но и у дистрибьюторов свое проклятье – постоянно дорожающий труд. Гастарбайтеров не отправишь газеты разносить, они улицы перепутают, а тот, кто умеет читать, – стоит дороже. Это кажется капризом распространителей, но у них свои «засады». Дорожают склады, логистика. По Москве проехать можно только по ночам.

Отсюда вывод – надо менять плоскость, точку зрения.

Возвращаясь к началу: каким бы совершенным ни был формат носителя, кто-то должен «загружать» содержание. Кто-то должен производить контент. Кто это делает лучше и точнее и эффективнее других, тот и победит – какой бы длинной и жестокой ни была эта война.